| พฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนยุคใหม่ ในวันที่เศรษฐกิจชะลอตัว |
 |
จีนเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีจำนวนประชากรมากที่สุดในโลก เมื่อประกอบกับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและเศรษฐกิจของประเทศ อย่างต่อเนื่อง สังเกตจากเศรษฐกิจจีนที่ขยายตัวในระดับ 2 หลักตลอด ช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้มีการขยายตัวของเมืองจนการบริโภค สินค้าและบริการของจีนเพิ่มขึ้นอย่างมาก จีนจึงกลายเป็นที่หมายปอง ของผู้ผลิตสินค้าและนักลงทุนจากทั่วโลก อย่างไรก็ตาม เศรษฐกิจจีน ที่ชะลอตัวลงในปัจจุบันอาจทำให้หลายฝ่ายเกิดคำถามว่าตลาดจีนยังมี มนต์ขลังอยู่หรือไม่ และพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนจะเปลี่ยนแปลง ไปอย่างไร ล่าสุด McKinsey บริษัทที่ปรึกษาด้านธุรกิจและการตลาดชั้นนำ ของโลกได้เผยแพร่ผลสำรวจพฤติกรรมของชาวจีนที่มีอายุระหว่าง 18-56 ปี จาก 44 เมือง ซึ่งมีสัดส่วน GDP รวมกันราวร้อยละ 75 ของ GDP รวมของทั้งประเทศ และมีสัดส่วนประชากรรวมกันราวครึ่งหนึ่งของ ประชากรทั้งประเทศ มีประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรม ของผู้บริโภคชาวจีนยุคใหม่ ดังนี้ • ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคชาวจีนยังอยู่ในระดับสูง แม้เศรษฐกิจจะชะลอตัวลง ผู้ตอบแบบสอบถามชาวจีนถึงร้อยละ 55 ยังมองว่าครอบครัวของตนเองจะมีรายได้เพิ่มขึ้นในช่วง 5 ปีข้างหน้า (ลดลงจากผลสำรวจในปี 2555 เพียงร้อยละ 2) ซึ่งสูงมากเมื่อเทียบกับ ผลสำรวจของชาวอเมริกันและชาวสหราชอาณาจักรในปี 2554 ที่เชื่อมั่น ว่าครอบครัวของตนเองจะมีรายได้เพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 32 และร้อยละ 30 ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคชาวจีนมีความเชื่อมั่นว่าตนเอง จะมีรายได้เพิ่มขึ้นและยังมีแนวโน้มจะใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นดังกล่าว ไม่ได้ หมายความว่าชาวจีนจะไม่ตระหนักถึงภาวะเศรษฐกิจของประเทศที่ |
| ชะลอตัวลง ในทางกลับกัน ชาวจีนส่วนใหญ่กลับให้ความสำคัญมากขึ้นกับการใช้เงินให้เหมาะสมกับฐานะ และเห็นว่าควรเก็บออมเงิน ไว้ให้เพียงพอ ดังสะท้อนจากผลสำรวจที่มีสัดส่วนของผู้ที่เห็นว่าควรใช้เงินให้เหมาะสมกับฐานะโดยไม่กู้หนี้ยืมสินเพิ่มขึ้นจากปี 2555 ทั้งนี้ เหตุผลประการหนึ่งที่ทำให้ชาวจีนรู้สึกว่าการมีเงินออมให้เพียงพอเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากมีชาวจีนถึงร้อยละ 58 ที่มีความกังวลว่าวิถีชีวิต ที่รีบเร่ง มีความเครียดและความกดดันมากขึ้น อาจทำให้วันหนึ่งตนเองหรือสมาชิกในครอบครัวเกิดเจ็บป่วยขึ้นได้ ซึ่งจะทำให้ต้องใช้เงิน จำนวนมาก จึงควรออมเงินไว้แต่เนิ่นๆ |
|
|||
 |
|||
|
|||
|
|||
 |
|||
|
|||
|
|||
|
| • ชาวจีนหันมาใช้จ่ายกับบริการที่เป็น Lifestyle รวมถึงการซื้อประสบการณ์มากขึ้น แม้ชาวจีนจะยังมีความ เชื่อมั่นในการใช้จ่าย แต่รูปแบบการซื้อสินค้าและบริการได้เปลี่ยนแปลงไป ชาวจีนไม่ได้ซื้อทุกอย่างที่ขวางหน้าเหมือนเช่นที่ผ่านมา ปัจจุบันผู้บริโภคชาวจีนมีการเลือกมากขึ้นก่อนที่จะซื้อสินค้าและบริการใดๆ และจะเลือกซื้อเฉพาะสินค้าหรือบริการที่เห็นว่าคุ้มค่าหรือให้ ความสำคัญ ซึ่งสินค้าหรือบริการที่ชาวจีนให้ความสำคัญในยุคนี้เปลี่ยนไปจากเดิม ยกตัวอย่างเช่น รถยนต์ที่เคยเป็นเครื่องแสดงสถานะ ทางสังคมในช่วงก่อนหน้านี้ แต่ล่าสุดชาวจีนกว่าครึ่งเห็นว่ารถยนต์ไม่ใช่เครื่องแสดงสถานะทางสังคมอีกต่อไป ชาวจีนราวร้อยละ 40 เห็นว่า ตนเองไม่จำเป็นต้องมีรถยนต์เพราะมีทางเลือกอื่นในการเดินทาง และหากจำเป็นต้องใช้รถยนต์ก็ยินดีจะใช้รถยนต์เช่าเป็นครั้งคราวไป |
| ผู้ที่เห็นด้วยกับข้อความต่อไปนี้ (%) |
|
|||||
 |
|||||
|
|||||
|
|||||
 |
| ที่มา : McKinsey 2016 China Consumer Report |
| ทั้งนี้ ปัจจุบันผู้บริโภคชาวจีนมีแนวโน้มหันไปจับจ่ายเงินกับการซื้อบริการที่เกี่ยวข้องกับ Lifestyle หรือการซื้อประสบการณ์ มากยิ่งขึ้นแทนการซื้อสินค้าหรือบริการขั้นพื้นฐาน โดยเฉพาะการใช้จ่ายเงินกับกิจกรรมในเวลาว่าง กิจกรรมเพื่อความบันเทิง ตลอดจน การเดินทางไปท่องเที่ยวในต่างประเทศ สังเกตจากรายได้รวมของภาพยนตร์ที่ฉายในจีนที่เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 50 และจำนวนนักท่องเที่ยวจีน ที่เดินทางไปท่องเที่ยวในต่างประเทศสูงถึง 70 ล้านคนในปี 2558 สวนทางกับค่าใช้จ่ายในการซื้ออาหารและเครื่องดื่มไปรับประทาน ที่บ้านที่มีแนวโน้มลดลง |
|
||||||
|
| ที่มา : McKinsey 2016 China Consumer Report |
| • ชาวจีนนิยมเลือกซื้อสินค้าพรีเมียมมากขึ้น สะท้อนจากผลสำรวจที่พบว่าผู้บริโภคราวครึ่งหนึ่งมักเลือกซื้อสินค้าที่ดีที่สุด และแพงที่สุดเท่าที่ตนเองจะสามารถซื้อได้ ซึ่งสัดส่วนดังกล่าวเพิ่มขึ้นมากเมื่อเทียบกับผลสำรวจในครั้งก่อนหน้า โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้า อุปโภคบริโภค ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าที่ดีที่สุดเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 32 ในปี 2554 เป็นร้อยละ 51 ในปี 2558 และเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม เพิ่มจากร้อยละ 28 เป็นร้อยละ 48 ทั้งนี้ สำหรับตลาดสินค้าพรีเมียม ส่วนใหญ่สินค้าแบรนด์ที่นำเข้าจากต่างประเทศยังครองส่วนแบ่งตลาดสูงกว่าสินค้าที่ผลิต ในประเทศ อาทิ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ชุดกีฬา สินค้าแฟชั่น รวมถึงรถหรู ขณะที่สินค้าพรีเมียมแบรนด์ของจีนที่ได้รับความนิยมสูงกว่าสินค้า นำเข้ามีเพียงไม่กี่ชนิดเท่านั้น เช่น Smartphone แบรนด์ Huawei ที่ปัจจุบันก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด Smartphone ในจีน • ชาวจีนมีความภักดีต่อแบรนด์สินค้ามากขึ้น นอกเหนือจากความนิยมสินค้าพรีเมียมที่เพิ่มขึ้นแล้ว ในระยะหลังชาวจีน ยังมีความภักดีต่อแบรนด์สินค้ามากขึ้น กล่าวคือ ผู้บริโภคมีแบรนด์สินค้าที่ตนเองจะเลือกซื้ออยู่ไม่กี่แบรนด์ (ผู้บริโภคบางส่วนมีเพียง แบรนด์เดียว) และจะไม่ทดลองใช้หรือซื้อสินค้าแบรนด์อื่นๆ ที่นอกเหนือไปจากนี้ พฤติกรรมเช่นนี้เกิดขึ้นกับสินค้าหลายหมวด ไม่ว่าจะเป็น ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม ที่มีผู้บริโภคถึงร้อยละ 83 ที่ระบุว่าจะเลือกซื้อเฉพาะแบรนด์ที่อยู่ในใจของตนเองเท่านั้น อาหารและ เครื่องดื่ม เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม ตลอดจนสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ทั้งนี้ การที่ผู้บริโภคมีความภักดีกับสินค้าเพียงไม่กี่แบรนด์เช่นนี้ ถือเป็น ความท้าทายสำหรับสินค้าแบรนด์ใหม่ๆ ที่ต้องการเข้าสู่ตลาด เนื่องจากการทำโปรโมชั่นเพื่อให้ผู้บริโภคหันมาทดลองใช้สินค้าแบรนด์ใหม่ๆ ได้ผลน้อยลง เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ยอมเปิดใจทดลองสินค้าแบรนด์ใหม่ๆ • ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพมากขึ้นในทุกมิติ ชาวจีนเริ่มตระหนักว่ารายได้และความเป็นอยู่ ที่ดีขึ้นของตนอาจต้องแลกมาด้วยความสุขหรือชีวิตส่วนตัวที่สูญเสียไป สังเกตจากที่มีชาวจีนถึงร้อยละ 42 ที่เห็นว่าตนเองมีความสุข กับชีวิตได้ยากขึ้น และร้อยละ 45 ที่คาดว่าตนเองจะต้องเผชิญความกดดันที่สูงขึ้นในอนาคต จึงมีชาวจีนจำนวนมากขึ้นที่พยายามรักษา สมดุลในชีวิตและพยายามดูแลสุขภาพของตนเองในด้านต่างๆ อาทิ - การเลือกรับประทานอาหารที่มีประโยชน์และดีต่อสุขภาพ สะท้อนจากความนิยมดื่มน้ำอัดลมที่ลดลงอย่างมาก จาก ร้อยละ 84 ในปี 2555 เหลือร้อยละ 63 ในปี 2558 สวนทางกับน้ำผลไม้ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันก็มีชาวจีนจำนวนไม่น้อย ที่เลือกซื้ออาหารอินทรีย์ เพราะเชื่อว่าเป็นอาหารที่ปลอดภัย ซึ่งแม้ปัจจุบันจีนจะยังไม่มีระบบรับรองมาตรฐานอาหารอินทรีย์อย่างเป็น ทางการ แต่ก็มีเอกชนหลายรายที่พยายามพัฒนามาตรฐานสินค้าของตนเอง เพื่อเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มนี้ อาทิ Ole ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต แห่งแรกที่เน้นจำหน่ายสินค้าอินทรีย์และสินค้านำเข้า |
| สัดส่วนผู้บริโภคที่เลือกบริโภค อาหารแต่ละชนิดในปี 2558 (%) |
| ที่มา : McKinsey 2016 China Consumer Report |
| - ชาวจีนนิยมออกกำลังกายและเล่นกีฬามากขึ้น เพื่อให้มีสุขภาพแข็งแรง ปัจจุบันมีชาวจีนที่อยู่อาศัยในเมืองถึงร้อยละ 73 ออกกำลังกายหรือเล่นกีฬา (ใกล้เคียงกับสหรัฐฯ ที่ประชากรร้อยละ 70 ออกกำลังกายหรือเล่นกีฬา) และสัดส่วนดังกล่าวยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จึงส่งผลดีต่อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายและการเล่นกีฬา อาทิ ชุดกีฬา รองเท้า ตลอดจนอุปกรณ์ออกกำลังกายและอุปกรณ์กีฬา - การดูแลสุขภาพในเชิงป้องกัน การที่ชาวจีนเป็นกังวลเกี่ยวกับความเสี่ยงที่จะเกิดการเจ็บป่วยในอนาคต ทั้งของตนเองและ คนรอบข้าง ทำให้สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการป้องกันหรือดูแลสุขภาพเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน อาทิ การทำประกันสุขภาพ การ ตรวจสุขภาพประจำปี รวมถึงอุปกรณ์สวมใส่ได้ (Wearables) และแอพพลิเคชั่นที่เกี่ยวข้องกับ Lifestyle เช่น อุปกรณ์หรือแอพพลิเคชั่น ที่นับจำนวนก้าวที่เดิน วัดระยะเวลาและคุณภาพการนอนหลับ วัดอัตราการเต้นของหัวใจ ตรวจสอบจำนวนแคลอรีที่ร่างกายเผาผลาญ เป็นต้น • ชาวจีนหันมาใส่ใจครอบครัวเพิ่มขึ้น แม้ชาวจีนในปัจจุบันยังคงต้องการความร่ำรวยและต้องการมีสถานะทางสังคม แต่ ในระยะหลังมุมมองต่อความสำเร็จในชีวิตของชาวจีนให้ความสำคัญกับชีวิตครอบครัวมากขึ้น โดยผู้ที่เห็นว่า “การประสบความสำเร็จคือ การมีครอบครัวที่อบอุ่น” มีสูงถึงร้อยละ 75 ในปี 2558 สำหรับกิจกรรมกับครอบครัวที่เป็นที่นิยมของชาวจีนคือการไปชอปปิงด้วยกัน ซึ่งปัจจุบันศูนย์การค้าที่มีบริการครบทั้งสินค้าในแผนกต่างๆ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหาร และกิจกรรมบันเทิง ได้รับความนิยมเหนือห้าง ค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เน้นจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว เพราะผู้บริโภคสามารถใช้เวลาร่วมกับครอบครัวได้อย่างครบวงจร นอกจากนี้ การเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศกับครอบครัวก็เป็นอีกกิจกรรมที่ได้รับความนิยมมากเช่นกัน |
| Disclaimer : ข้อมูลต่างๆ ที่ปรากฏเป็นข้อมูลที่ได้จากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย และการเผยแพร่ข้อมูลเป็นไปเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจเท่านั้น โดยธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทยจะไม่รับผิดชอบในความเสียหายใดๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากการที่มีบุคคลนำข้อมูลนี้ไปใช้ ไม่ว่าโดยทางใด |
